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大牌下乡,“杂牌”还有存活空间吗?

   日期:2020-02-21     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:653    评论:0    
核心提示:  伴随国民经济的迅速进步,传统的以大中城市为代表的一二级市场角逐日趋加剧,厂商营运本钱不断攀升;为了求存活,谋进步,愈

  伴随国民经济的迅速进步,传统的以大中城市为代表的一二级市场角逐日趋加剧,厂商营运本钱不断攀升;为了求存活,谋进步,愈来愈多的厂商开始将注意力转向过去的“鸡肋市场”——以县城和县级市、乡镇市场、部分发达区域农村市场为代表的三四级市场。三四级市场日渐成为诸多厂商角逐的主要战场和要紧的“产粮地”。
  
  三四级市场的“策略意义”开始凸显,当然是“有人欢喜有人愁”。强势品牌来势汹汹,冀望一举“洗牌”整个三四级市场;长期“委身”于三四级市场的“地头蛇”——各大小“杂牌”厂商则是“全力应对”,丝毫不敢掉以轻心。

  然而,在实力、规模、品牌、资金等各方面均处于明显优势的强势品牌冲击下,这些“杂牌”还能否在三四级市场获得存活空间呢?许多业内人士对此颇持怀疑态度。笔者的看法是:在将来很长一段时间内,杂牌在三四级市场都会有较大的存活空间;甚至,其中的某些“杂牌”厂商会进步成驰名中外的“品牌”。杂牌在三四级市场始终占有一席之地!  

  看法之一:三四级市场没有“杂牌”!  

  “杂牌?谁说自己的商品是杂牌商品?大家根本不承认!在这里,自己的商品占有最大的市场份额,大家没说他们(指其他企业)是杂牌企业就算是好的了!”华东某空调企业地区经理在接受笔者采访时,义愤填膺地说了上述这段话,他们根本就不认为自身企业是“杂牌”企业。  

  没有任何一个企业会承认自身企业是杂牌企业!在市场中,存在着大、中、小企业,却没有“杂牌”企业!所谓的“杂牌”,只在两种状况下存在:一是甲企业要攻击、或攻打乙企业,甲企业以“杂牌”来贬斥乙企业;另一种状况是业内媒体、专家学者为撰写“新闻热门”、炒作定义而制造出来的一个词汇,专门用来形容那些综合势力稍弱的中小企业。  

  三四级市场是没有“杂牌”的;大家可以说,某个企业知名度不高,但是大家不可以笼统的称之为“杂牌”企业。三四级市场的渠道商、顾客也不可以非常不错的理解“杂牌”的内涵,他们最多只会说“我在电视上看到过这个企业做的广告”,或者是“我的邻居就是买的这个牌子的商品”。在整个三四级市场,大家只会在乎这个“牌子”做的广告多不多,或者是这个“牌子”在当地居民心中有无印象;除此之外,他们一概不懂,也一概不关心。  

  杂牌——是离得远远的三四级市场的!  

  看法之二:三四级市场合有的品牌都是“杂牌”!  

  这是笔者亲眼目睹的一件事:在四川某县城的家电子商务场,一营销员正向一对年青夫妇推荐某款洗衣机,当时我是首次听说那个企业,根据传统的观念,它就是典型的“杂牌”企业。为增强说服力,该营销员“举例说明”,“你要买海尔洗衣机?那是杂牌!买不得的。要买就要买这种名牌货,水平靠谱,价钱还便宜!”  

  海尔竟然成了“杂牌”?笔者当时在旁听了,目瞪口呆!  

  可是,在三四级市场,这样的状况触目皆是。这说明了什么呢?  

  这说明——在三四级市场,所有的品牌都可以称呼为“杂牌”!  

  三四级市场的顾客即便非常理性,崇尚“品牌花费”,但是他们选择的“品牌”商品更多的是指在当地“品牌知名度”高的商品,而非全国性乃至全球性的“品牌知名度”。汤姆逊、NPC进入中国三四级市场,不也被许多国人认为是“杂牌”商品吗?  

  所以,总而言之,在三四级市场,没有绝对的“主流品牌”,所有的品牌在当地顾客心目中都可以称得上是“杂牌”!  

  看法之三:“知名品牌”都是从“杂牌”进化来的  

  三四级市场不会排斥任何一个厂商,无论它是“知名品牌”还是所谓的“杂牌”;三四级市场对所有的厂商都是同等看待的。  

  许多全国性乃至全球性的“知名品牌”在三四级市场都是处于“杂牌”地位的;相反,一些被专家学者公认为“杂牌”的企业却是三四级市场的主流品牌。  

  “知名品牌”在进入三四级市场后,它在当地扮演的角色就是“杂牌”;这些全国性乃至全球性的“知名品牌”经过努力,可以转化为三四级市场的“知名品牌”;当然,也有一些蜚声国内外的“知名品牌”在进入三四级市场时遭遇重挫!  

  所谓的“杂牌”经过努力,不仅可以成为三四级市场的“知名品牌”,更可能借助于“农村包围城市”的策略,转化为扬名海内外的“知名品牌”。长虹、波导、娃哈哈都是这样起家的。  

  无论是“知名品牌”,还是地区性的“小品牌”,它在进入三四级市场时,都只是一个“杂牌”;所以,“知名品牌”进入三四级市场后,不要开口闭口就谈“洗牌”、“清洗杂牌”,殊不知,这个“杂牌”还包括自己呢!  

  看法之四:三四级市场依然有“杂牌”的存活空间  

  三四级市场对于许多厂商而言,其策略意义愈来愈重大;一些知名品牌开始加入很多的人力、物力和财力进行重点开发。在外有强敌“入侵”、内受营运本钱不断上涨的重压,各小知名度的企业和无知名度的企业,即大家一般所说的“杂牌”企业,他们在三四级市场还能找到适合自身的存活空间吗?  

  笔者笃信:“杂牌”在三四级市场依然有自身的存活空间,并可能得到较大的进步空间!  

  第一,中国的国情决定了“杂牌”在三四级市场有广阔的进步空间。中国的国情主要体目前两个方面:

  1.中国是一个进步中国家,近年来国民经济进步速度相当快,各地居民收入大幅增长,居民花费水平不断提升,三四级市场得以飞速壮大。目前,在沿海的广东、浙江、江苏等省份的许多区域,农村居民的花费水平已经丝毫不逊色于大中城市居民的花费水平,这些富裕起来的农村居民带动了三四级市场的兴旺发达。伴随中国经济的进一步进步,愈来愈多的内陆县城(含县级市)、各乡镇市场和农村市场会迅速崛起,他们可以为“杂牌”供应肥沃的“滋土”和广阔的市场。

  2.中国各地经济进步水平相差很大,各地风土人情、花费观念也有很大差异,这种差异化也为“杂牌”的存活供应了便利。由于“杂牌”对市场反应相当敏锐,适应能力最强;而且,“杂牌”一般选择地区化推广模式,在局部市场,他们比许多“知名品牌”更有生命力。  

  第二,三四级市场的复杂性、多样性阻碍、制约了“大品牌”的“攻击”能力,客观上是增强了杂牌在三四级市场的存活能力。

  大品牌要想彻底清除三四级市场的“杂牌”、有效占领整个三四级市场,就需要大品牌有“破釜沉舟”的勇气,并且将三四级市场作为整个企业的策略核心;但是,从现实的状况来看,绝大部分企业都是将重心放在一二级市场,同时一二级市场也是他们最主要的“产粮区”;三四级市场只是这些大品牌的一个补充性的市场,策略意义不大。

  此外,大品牌要进入三四级市场,还需要加入很多的本钱;而且,在许多时候,企业的加入产出都是不成正比的。对于“追求收益重于一切”的企业来说,这是一笔不合算的资金投入!

  大品牌既然不可以“全身心”地“清洗”“杂牌”,自然就会给“杂牌”留下广阔的进步空间。  

  第三,“杂牌”在三四级市场有着显而易见的优势。相对于大品牌来说,“杂牌”的优势非常明显。

  1.“杂牌”基本上都是采取“地区推广模式”,即重点把握住几个主要的地区市场,对于其他市场是一般照顾;“杂牌”企业会将自己绝大多数资源加入到这几个主要的地区市场中,并力争在这几个地区市场占有领先的优势。“杂牌”的这种方案正好扬长避短,击其软肋。

  2.“杂牌”的价钱方案非常到位。由于节省了很多的广告宣传和市场加入成本,“杂牌”可以给商家供应愈加丰厚的回报,这种方案对于三四级市场的渠道商来说是致命的“诱饵”!

  3.“杂牌”企业的推广职员会更看重私人交情。“杂牌”的整体劣势是很明显的;为了扭转劣势,“杂牌”惟有尽全力搞好与三四级市场渠道商的关系,加大情感交流。由于三四级市场中,渠道要点在企业决胜市场方面占有决定性功效,因而“杂牌”把握住了渠道,也就把握住了市场。大品牌的推广职员拿着高薪,受企业严格规范约束,根本不可能全力“讨好”三四级市场的渠道商的,这也使得大品牌在三四级市场“加入大而见效小”。  

  最后,从市场本身特点来看,“杂牌”也不可能从三四级市场彻底消失。市场最典型的两个特点是:  

  1.每一个市场中都有多个角逐对手。在现代社会,没有任何一个市场是由一个企业来“垄断”的;在三四级市场,同样会存在大大小小各个企业。

  2.新生品牌不断涌现,企业“新陈代谢”现象同样存在。即便某个市场是由几家“知名品牌”共同“垄断”的,但是伴随科技的进步和市场经济的深入,新生品牌仍会出现,并取代老的品牌成为市场中的“主导者”。所有的行业都不会脱离开着一点。用经济学原理来讲解,大家可以借助下面一个“生态链”来理解:  

  市场由多个企业组成——大品牌强势介入——进行行业洗牌——中小品牌退出——市场由少数几家大企业组成——形成垄断格局——获得垄断收益——高额的垄断收益引起其他企业的眼红——其他企业跟进——新生品牌诞生——市场由多个企业组成……  

  后 记  

  在三四级市场,“杂牌”是不是还有自身的存活空间,这是由大小品牌的综合实力决定的;这里所说的综合实力,不仅是指大品牌和“杂牌”在全国范围乃至全球范围内的整体实力,更要紧的是指双方在特定地区内的综合实力的角逐。  

  中国的国情已经为“杂牌”供应了广阔的进步空间;“杂牌”能否找到适合自身的存活空间,最主要的还在于它自己!  

  三四级市场对所有品牌都是同等看待的;三四级市场不会对“杂牌”有丝毫的歧视,大品牌进入三四级市场不肯定能获得成功;“杂牌”完全可以通过在三四级市场的迅速成长,“进化”为全国乃至全球的“知名品牌”。  

  用两句话来概括“杂牌”在三四级市场的命运:

  行动胜于语言;态度决定一切!  

  原载:《推销与市场》渠道版2005年2期

  欢迎与作者探讨您的看法和看法,电子邮件:liuxiongxiao@126.com

 
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